Sua empresa tem licença social para operar?

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Neste ensaio, o gerente corporativo de Relações com a Mídia da Votorantim, Renato Delmanto, explica por que as empresas devem se preocupar em gerar “valor compartilhado” com a sociedade.

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Em 2006, Michael Porter publicou um estudo na Harvard Business Review,   no qual revisitava o seu famoso modelo das cinco forças competitivas de   mercado. O artigo (escrito em parceria com Mark Kramer) mostrava as conexões   entre a vantagem competitiva e as práticas de responsabilidade social   corporativa das empresas. O texto propunha um novo framework para ser usado   pelas companhias na identificação dos impactos – positivos e negativos – de   sua atuação junto à sociedade. Sugeria também que fossem priorizados os   impactos mais relevantes para o negócio e as maneiras como eles deveriam ser   endereçados – quais iniciativas deveriam ser adotadas. A conclusão é tão   simples que chega a ser óbvia: para que as empresas tenham sucesso nos seus   negócios, precisam de sociedades “saudáveis”. Ou, em uma adaptação livre   desse conceito, não existe empresa rica em lugar pobre.Para saber o quanto a empresa afeta a sociedade, faz-se necessária uma   avaliação dos impactos, a partir de uma análise de toda a sua cadeia de   produção. No framework proposto, os autores recomendam que primeiro se tenha   um olhar de dentro da empresa para fora (looking inside out). Dessa primeira   análise, surgirão alguns dos principais temas ligados ao processo produtivo   que deverão ser priorizados. Mas Porter e Kramer sugerem também uma análise   de fora para dentro (looking outside in), para entender como alguns temas   importantes para a sociedade afetam as ramificações da cadeia de valor do   negócio e acabam influenciando a “habilidade em competir” da empresa.Na prática, o endereçamento adequado desses temas e a busca de soluções   representa uma grande oportunidade de gerar “valor compartilhado” com a   sociedade. Ou seja, a solução desses tópicos é benéfica para a empresa, para   a sociedade em geral e ainda contribui para o aumento da competitividade.   Entre os temas normalmente mapeados nessa “matriz” aparecem educação, saúde,   igualdade de oportunidades, uso de recursos naturais, disponibilidade de mão   de obra, infraestrutura, etc. Porter esteve recentemente no Brasil e voltará   em novembro, para falar justamente sobre esse tema na ExpoManagement. Será   uma boa oportunidade para refletirmos sobre os impactos dos negócios sobre a   sociedade.Já outro “pensador” do mundo contemporâneo dos negócios também esteve no Brasil recentemente. O canadense Ian Thomson participou do Fórum Governança e   Sustentabilidade, realizado em Curitiba, e palestrou no lançamento do Censo   GIFE – Grupo de Institutos Fundações de Empresas, em São Paulo.Ian Thomson é um dos principais divulgadores do conceito da Licença Social   para Operar (SLO, na sigla em inglês). Fundador da consultoria On Common   Ground, há três décadas ele estuda os processos industriais, o uso de   recursos naturais e o que seria um conceito de desenvolvimento socialmente   sustentável desses negócios.Falando como se fosse um contador de histórias, Ian Thomson fez um relato de   como deveria ser um passo a passo da atuação das empresas na sociedade. Para   ele, a aceitação social para que um empreendimento seja instalado em uma   determinada comunidade – e traga desenvolvimento para a região – tornou-se um   item mandatório para que esse “desenvolvimento” aconteça.A conclusão dele é que as relações sociais mudaram e a sociedade também está   mudando. E esse processo vem acontecendo desde antes do advento da internet   (anos 90). Já vinham mudando com o início da globalização, com o processo de   redemocratização de vários países, com o crescimento populacional desenfreado   e com a conscientização e a organização das chamadas minorias. Nos últimos   anos, esse processo de transformação foi acelerado pela internet e, mais   especificamente, pelas redes sociais e pelo acesso móvel às informações por   grande parte das pessoas. As empresas, portanto, também devem mudar sua forma   de atuar. Thomson define esse novo ambiente social como uma “sociedade do   risco”. Ele nos lembra que, na sociedade “do passado”, as pessoas tinham medo   das forças da natureza, dos desastres naturais (como os incêndios,   inundações, secas e pragas). O risco era algo externo, alheio à vontade   humana. Já a atual “sociedade do risco” vive com medo do próprio homem e do   que ele é capaz de fazer. Com a natureza e com a própria sociedade. O ser   humano passou a ser responsável pelos desastres (que agora são a poluição, o   desmatamento, os superinsetos, as mudanças climáticas, a desordem social). O   risco passou a ter origem intrínseca, é algo próprio do ser humano.

Nesse novo contexto social, fica mais difícil para as empresas conquistar a   confiança das pessoas. A aceitação pública é impulsionada por uma percepção   de credibilidade. E essa percepção não depende apenas da opinião dos clientes   sobre seus produtos e serviços. A sociedade vem se tornando cética em relação   às corporações. Ou pior, com as informações circulando rapidamente pela rede,   a sociedade muitas vezes reage com cinismo em relação aos posicionamentos   institucionais das companhias.

Não há mais espaço para as empresas se “esconderem” das cobranças da   sociedade. A evolução da democracia e o desenvolvimento das redes sociais   permitiram que as comunidades se tornassem cada vez mais dispostas e capazes   de desafiar aquilo que consideram inaceitáveis. Assim, os governos deixaram   de ser os únicos responsáveis pela gestão do espaço público. O que acontece   no ambiente social não é de responsabilidade apenas do poder público; as   empresas também são questionadas.

É aqui que nasce o conceito de licença social para operar. O termo foi   proposto em 1997 por Jim Cooney, executivo de uma mineradora canadense, como   requisito essencial para a sobrevivência futura da indústria de mineração.   “Estamos operando em uma era em que a licença social é tão importante – se   não mais importante – do que o potencial econômico do empreendimento”, diz   Ian Thomson.

Essa licença social é um endosso necessário para a atuação empresarial,   concedido pela comunidade. Tem características distintas das demais licenças   formais de operação (registradas em papel pelos órgãos reguladores). A   licença social é informal, não permanente e dinâmica (depois de conquistada,   tem de ser mantida em constante processo de aceitação, para que não seja   perdida).

Por basear-se no diálogo com a sociedade, a licença social exige uma mudança   no mind set dos executivos – e geralmente resulta em mais custos de   implantação para novos projetos. Mas a boa notícia é que, no longo prazo, os   ganhos serão maiores. Tanto para a empresa quanto para a sociedade. É o que   Michael Porter chama de valor compartilhado. As empresas devem contabilizar   não o custo de fazer o que é correto, mas ponderar qual será o custo futuro   de não ter feito o que era necessário.

É bom saber que respeitados pensadores do mundo dos negócios estão se   voltando para as questões sociais. Num mundo em que ainda temos dificuldade   em entender o que está acontecendo no seio da sociedade, em entender o que   significam os movimentos que tomaram as ruas, e qual é o papel de cada um de   nós – principalmente nós, comunicadores – nesse novo contexto, essa reflexão   é mais que necessária. É um debate que está apenas começando e ainda há muito   caminho a se trilhar. Dentro e fora das organizações.

Na verdade, a história contada por Ian Thomson ainda não tem um final   definido. Cabe às empresas “escreverem” esse final. Esperamos que seja um   final feliz.

Fonte: Revista Amanhã

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