Traídos pelo consumo

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Para as classes C/D, a euforia do crédito abriu as comportas dos desejos reprimidos. Mas a explosão do consumo pode ser uma corrida cega rumo ao precipício do endividamento

Quem se lembra de um filme que passou no Brasil com o título Traídos pelo Desejo? Muito resumidamente, e na minha visão pessoal, é a história de uma grande volúpia que acaba se transformando numa enorme e depressiva frustração.

Nos últimos anos, todos nós temos acompanhado, no plano do consumo, a força com que certos desejos, reprimidos durante muito tempo, podem se materializar, dadas as circunstâncias corretas.

Os chamados segmentos populares C/D, mais do que qualquer outro grupo social, têm “tirado o atraso” de décadas de impulsos recalcados. Os meios de comunicação mostram ad nauseam estudos sobre a emergência desses indivíduos a novos patamares de consumo.

O que ainda não está claro é o impacto dessas verdadeiras migrações sociais sobre a vida, sonhos e aspirações dos novos consumistas: essa descompressão no consumo alimenta expectativas que podem transformar valores e frustrar projetos mais significativos na vida de cada um. É preciso averiguar se essa explosão do consumo está ajudando a criar identidades mais plenas e a ampliar a cidadania.

Será que, após o Plano Real e a expansão da economia e do crédito, não estamos assistindo a milhões de brasileiros serem traídos pelo desejo? Uma traição cuja consequência mais cristalina é o endividamento prematuro.

O brasileiro nunca esteve tão endividado. Só em 2009, a dívida das famílias já havia passado dos R$ 555 bilhões, quase 40% da renda anual da população. Cartões de crédito, cheques especiais, crédito consignado, empréstimos para compra de imóveis e carros – são tentações que, nos últimos anos, fizeram o brasileiro gastar mais do que ganha (O Estado de São Paulo).

Estudos mais recentes da Fecomércio-SP revelam que, entre as famílias que vivem nas 27 capitais do país, 64% estavam endividadas entre janeiro e maio de 2011. É um aumento de 3% em relação ao mesmo período de 2010. Em algumas capitais, os números são assustadores. Em Florianópolis, 86% das famílias têm dívidas. Em Curitiba, o índice sobe para 88%.  E não se trata de um endividamento de “primeiro mundo”, com juros baixos – mas sim de uma sobrecarga com Selic acima de 10%.

A oportunidade que se inaugurou para as empresas com essa explosão do desejo recalcado não tem sido acompanhada por uma pedagogia de consumo – algo essencial para que as pessoas nessas faixas de renda não se afundem em débitos. Em vez de uma orientação rumo ao consumo equilibrado, inteligente e sustentável, o que existe é um inflamado discurso a favor da volúpia da nova geladeira, do novo carro, do novo guarda-roupa.

O impulso pela satisfação imediata do prazer de consumir, entre as classes C/D, é um ingrediente poderoso para alimentar a demanda, pressionar preços e, em consequência, fazer o BC aumentar os juros.

Meu ponto de vista não é o de um egoísta que pode andar de avião quando quiser, mandar a filha para estudar no exterior, comprar a geladeira nova e carro novo zero quilômetro, sem dividir esses privilégios. É apenas a reflexão de um observador preocupado com o risco da queda. Li no Valor Econômico que a Classe C não quer abandonar os bons produtos e as boas marcas, de jeito nenhum. Imagine você, o sofrimento de quem subiu e experimentou tudo que não tinha antes no momento de uma eventual perda.

Li no jornal O Estado de São Paulo (4/9/2011) a seguinte frase do Eduardo Gianetti: “Mas é fato: os países que estão chegando tardiamente à festa do consumo não vão poder participar. Gostemos ou não. E o dilema é saber como compatibilizar as aspirações da nova classe média que surge no mundo com os limites do padrão que nos foi vendido pelo projeto iluminista de progresso”.

Ao pensar no assunto, sempre me lembro da frustração que o filme mostrou em sua cena mais climática. Traídos pelo Desejo versava sobre um tema bem diferente, mas a depressão da perda ou do engano é a mesma. Sinto que, no médio e no longo prazo, há algo de insustentável na velocidade pela qual essas pessoas estão deixando suas classes de origem e se apropriando do que nunca tiveram antes. Se essa velocidade não for acompanhada por um respectivo crescimento educacional, chegaremos a um beco sem saída.

A dor e a frustração da queda são o ingrediente mais poderoso da insatisfação, da revolta e do sofrimento pessoal. Milhares de governos caíram por isso.

Este, repito, não é um ponto de vista reacionário. É um medo que pode ter algo de paranoico,  mas também tem algo de realista. Será que os consumidores das classes C/D têm hoje maior acesso à satisfação de suas necessidades, ou estão sendo conduzidos pelo fascínio criado pelas marcas e pelos produtos?

O que ocorre hoje com esses grupos sociais parece diferente das experiências de consumo que os segmentos mais privilegiados construíram em sua história.

Eu sei que todos nós já fomos expostos à sedução de marcas e produtos, e continuaremos a ser. Todos nós já nos encantamos com benefícios puramente simbólicos sem saber o quanto eles atendiam verdadeiramente a necessidades utilitárias ou apenas subjetivas. Todos ou quase todos já nos rendemos a apelos irresistíveis na química do status. Compramos aquilo que talvez não quiséssemos, com dinheiro que muitas vezes não tínhamos, para mostrar para gente de quem não gostávamos aquilo que realmente não somos. Tudo isso já aconteceu e segue acontecendo com as classes que sempre tiveram posições cômodas na pirâmide social.

A pergunta que fiz é incômoda porque parece conservadora e até discriminatória. Mas não é. Sua intenção é propor um debate sobre o quanto o movimento explosivo de incremento do consumo é, efetivamente, sustentável para os segmentos populares. Mais do que isso, pergunto-me se empresas e marcas estão se programando para estabelecer relações estáveis ou estão apenas convivendo oportunisticamente com essa marola. Será que a rapidez do avanço no poder de consumo tem permitido que os novos consumidores criem uma saudável “engenharia doméstica de orçamento” ou será que estão apenas mergulhando no escuro e traiçoeiro túnel do endividamento? Como vamos fazer para combinar nossa capacidade profissional de garantir a oferta de marcas e produtos de qualidade com uma pedagogia do consumo consciente? Em última instância, precisamos fazer algo para evitar que a situação se transforme em The Crying Game – um “jogo de lágrimas”, que é o título original do filme.

Autor: Jaime Troiano que é Presidente do Grupo Troiano de Branding, com sede em São Paulo.
Publicado originalmente na news da Revista Amanhã.
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